金价大跌，但金店没有迎来“好日子”

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2024年5月1

过去一个月，黄金价格持续下跌。截至上周五（6月19日）纽约收盘，现货黄金价格下跌0.79%，报4154.78美元/盎司，黄金期货价格下跌1.72%，报4172.9美元/盎司。自6月以来，现货黄金和COMEX黄金的累计跌幅已接近9%。

国际金价走弱，导致消费者终端的金饰价格也随之下调，这为金店带来了一波短暂的客流高峰。

端午假期期间，记者在北京菜百黄金卖场观察到，店内黄金饰品区挤满了选购金饰的顾客。当天足金零售价为1260元/克，金价的回落吸引了不少消费者。深圳水贝金展广场的一家金饰店负责人也表示，金价从高位回落后，婚庆类刚需订单明显增加，整体销售额比5月增长了5%。

然而，这种短暂的消费回暖似乎难以挽救经营困难的传统金店。近期，黄金珠宝巨头周大福因加盟店前股东卷款失联事件引发关注，这事件的背后暴露了在黄金价格飙升和金饰消费遇冷的情况下，传统金店普遍面临的困境。

除了金价因素，还有哪些因素影响着传统金店的生意？

观望者多于购金者

6月11日，现货黄金一度跌至4023美元/盎司，创下2025年11月以来的新低，今年以来的黄金涨幅被全部抹去。受此影响，国内金价跌破900元/克。

金价下跌在一定程度上刺激了消费需求。6月12日，济南水贝黄金店内，工作人员忙碌，店内顾客络绎不绝，结账处也排起了长队。店员表示，每次金价跌破千元或900元关口时，门店都会迎来一波抢购潮。

但整体市场呈现出冷热交织的状态：部分消费者趁金价回落迅速购入，多为婚嫁刚需；另一些消费者则选择继续观望，认为金价可能还会下跌。一位网友在小红书上表示，除非金价跌破800元/克，否则不会考虑购买金饰。

对于刚需消费者而言，金价下跌能显著提升购买意愿。然而，市场中更多的是摇摆不定的消费者，他们可能持有“买涨不买跌”的心理，选择观望，或者倾向于购买小克重金饰及投资金条。这种结构性分化对依赖高定价黄金及镶嵌饰品盈利的传统金店来说并非好消息。

中国黄金协会数据显示，2025年前三季度，全国黄金总消费量为682.730吨，同比下降7.95%。其中，黄金首饰消费量为270.036吨，同比大幅下降32.50%；而金条及金币消费量为352.116吨，同比大幅增长24.55%。

到了2026年一季度，这种分化趋势进一步加剧：黄金总消费量为303.292吨，同比增长4.41%。然而，黄金首饰仅占84.62吨，同比大幅下跌37.1%；金条及金币则达到202.062吨，同比激增46.4%。

一位金店店员提到，年轻人购买小克重黄金，主要看重其美观和便携性，不太在意短期金价波动，这部分客源在波动行情中相对稳定。然而，即使小克重产品销量再高，也难以弥补金价高位对传统金店生意造成的冲击。

一位拥有6家金店的老板表示，尽管单笔交易额可能相当于过去几单的总和，但由于多数消费者持观望态度，金店的整体净利润有所下降，估计单店净利润下滑了约三到四成。他正计划整合优化这六家门店。

金店数量过多

在济南窑头路西段，山东珠宝国际交易中心二期、银座珠宝交易中心以及相距仅1000米的山东国际珠宝交易中心一期曾是江北最大的黄金珠宝产业聚集区。然而，今年以来，除了山东国际珠宝交易中心一期仍有规模化的黄金经营店铺外，其余两家珠宝城的黄金业态已大幅收缩，甚至近乎消失。

据红星新闻报道，在二期，一层约三分之一的区域仍保留着珠宝玉石销售专区，但曾密集分布黄金柜台的二层，如今已转变为足道店和眼镜店。

在许多城市，黄金店铺正从购物中心“撤离”。

金店关闭的原因不仅仅是金价上涨抑制了消费需求。过去几年，在全球经济不确定性增加的背景下，黄金作为避险资产的价值凸显，加上“悦己”消费的驱动，年轻消费群体购金需求旺盛，黄金消费市场迎来了前所未有的繁荣。这导致金店在中国各地，尤其是在下沉市场，呈现出“遍地开花”的局面。

弗若斯特沙利文的数据显示，2017年至2022年，三线及以下城市黄金珠宝市场规模的年复合增长率分别高达11.0%和11.5%，远超一、二线城市。

在一些小县城，一条主街百米之内聚集着十几家金店的情况屡见不鲜。然而，门店过于密集导致竞争加剧，许多店铺不得不“贴身肉搏”。过去，在需求爆发时，大多数金店都能分享到红利，市场饱和问题并未完全暴露。如今，随着需求受抑和客流锐减，许多金店陷入经营困境。

金店的倒闭，是对过去几年快速扩张和盲目押注下沉市场的一种调整。根据周大福2025年财报，其中国内地零售点从2021年的4,452家增长至2024年的7,407家，但在2025年净关闭了905家门店，降至6,501家，平均每天关闭2.5家。这些关闭的门店主要集中在三、四线城市的加盟店。

周大生也面临类似情况。根据去年6月公布的半年报，三、四线及以下城市的金店数量同比上一年年中净减少了441家。

尽管头部品牌纷纷停止扩张或收缩业务，但鉴于当前金饰消费大幅下滑的现状，金店数量仍然偏多。

多家机构认为，黄金珠宝行业已过度饱和。2021年至2023年间，全国珠宝店数量的年复合增长率超过10%，尽管需求持平，但店铺总数已超过10万家。有测算显示，若要实现5年回本的可持续经营模式，到2025年门店数量需削减20%至8万家才能达到供需平衡；若按更可持续的3年回本期计算，最佳门店数量约为6万家，这意味着需要比2023年减少40%。

山东某县城一位金店老板表示，商业街上原本聚集在一楼商场的黄金柜台已不见踪影，但留下的店铺生意并未好转。他认为，今年金价的过山车式震荡，似乎已动摇了消费者对黄金的信心。

走奢侈品路线并非黄金的“救赎”

尽管金价高企导致客流下滑，头部黄金零售企业的业绩普遍承压，但以老铺黄金为代表的高端古法金品牌却在金饰行业中逆势崛起，这表明通过高端化或奢侈品化实现溢价可能是黄金珠宝行业未来的一种发展方向。

要客研究院发布的《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》指出，2025年中国珠宝市场规模为7500亿元，其中头部15个奢侈品牌占据了行业60%的利润。

古法黄金首饰的流行，确实为国产品牌的奢侈品化赛道带来了新的机遇。然而，中国珠宝品牌能否凭借古法黄金真正建立起属于自己的奢侈品叙事，仍有待观察。即使是排队火爆的老铺黄金，也尚未成功从一个营销色彩浓厚的网红品牌转变为高净值人群普遍认可的奢侈品牌。

一个关键因素是，老铺黄金的爆火在很大程度上受益于金价上涨的势头。大多数消费者的核心购买动机是对未来金价的预期，而非“文化认同”或“品牌体验”。多位奢侈品消费者表示，他们购买古法金，除了欣赏国风审美和认可传统文化外，更主要的原因是“性价比高”和“当存钱”。

这与奢侈品的逻辑不符，购买奢侈品本质上是为了购买一种身份认同。

以老铺黄金为代表的高端古法金品牌，虽然努力弱化产品价格与金价的关联性，但金价对其定价和销售的影响依然显著。尤其是在大众对黄金“信仰”动摇的当下，这给黄金的奢侈品属性带来了冲击，老铺黄金也因此成为风暴的中心。

截至6月16日，老铺黄金的股价较去年高点已下跌56%，总市值从最高点的1800亿港元缩水至830亿港元。花旗等国际投行也因市场转冷和“618”促销表现疲软等因素，下调了其2026财年的收入预测。

一旦金价无法持续上涨，这些被抢购的古法黄金首饰的保值空间将随之缩水。事实上，在回收市场，老铺黄金的奢侈品属性并未得到认可。《凤凰WEEKLY财经》咨询一家大型连锁回收平台店员了解到，该品牌产品的二手回收仍遵循“按克计价”的传统模式，仅根据黄金克重和纯度进行核算，并未体现奢侈品的品牌溢价。

抢购热潮暂时告一段落，许多消费者已开始对古法黄金首饰“祛魅”，不少网友直言“拥有即祛魅”。这无疑给老铺黄金等品牌的产品创新带来了更大的挑战。

站在黄金消费市场的角度来看，金价的起伏让越来越多的消费者变得冷静，这或许才是行业回归正常的表现。